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Transformation im ÖPNV

Pandemie, Energiepreiskrise und das neue Deutschlandticket: Das ist das Spannungsfeld, in dem sich die ÖPNV-Branche derzeit bewegt. Doch nicht nur das. Fahrgastrückgang, Inflation und das große Interesse von Medien, Öffentlichkeit und Politik sind mehr als nur Begleiterscheinungen. Sie erfordern zusätzliche Anstrengungen. Alles zusammen macht das ÖPNV-Marketing derzeit zu einer spannenden Aufgabe. Gefragt sind also neue Ideen und Konzepte. Auf Einladung des VDV-Ausschusses für Marketing und Kommunikation (AMK) und der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) tauschten sich rund 160 Branchenfachleute zwei Tage auf dem VDV-Marketingkongress aus – moderiert von Johannes Büchs, Journalist und Fernsehmoderator.

„Lasst uns das Deutschlandticket als Chance begreifen – ein einzigartig positives Signal aus der Politik.“ Ulf Middelberg, Chef der Leipziger Verkehrsbetriebe (LVB) und Vorsitzender des VDV-Ausschusses für Marketing und Kommunikation, motivierte die Teilnehmenden zum Auftakt des VDV-Marketingkongresses, ein positives Zukunftsbild des ÖPNV zu entwerfen. „Lasst uns überlegen, dass die Verkehrswende nicht mit dem Deutschlandticket gelöst ist.“ Trotzdem drehten sich viele Diskussionsbeiträge um das bundesweite ÖPNV-Ticket. Doch das eigentliche Thema, um das es auf dem Kongress ging, ist ein viel größeres: Die gelungene Transformation von Bussen und Bahnen im Sinne einer Mobilitätswende. Und die brauche mehr als nur den Ticketpreis, sagte LVB-Chef Ulf Middelberg: „Es braucht mehr Marketing-Mix.“

Ulf Middelberg, Chef der Leipziger Verkehrsbetriebe und Vorsitzender des VDV-Ausschusses für Marketing und Kommunikation (AMK), motivierte die Teilnehmenden, ein positives Bild vom ÖPNV der Zukunft zu entwerfen.  

Bei der hochkarätig besetzten Podiumsdiskussion kam die Branche mit Politik und Verbraucherschutz zusammen. Klar war allen Beteiligten, dass das 9-Euro-Ticket eine Zeitenwende im öffentlichen Nahverkehr eingeläutet hat. Es steigerte die bundesweite politische und gesellschaftliche Wahrnehmung des ÖPNV, fokussierte auch die Debatte über „angemessene“ Preise. „Es ist verständlich, dass 49 Euro forever nicht gehen wird“, so Ulf Middelberg: „Wir können den Preis nicht einfrieren, wenn links und rechts die Kosten dramatisch in die Höhe gehen.“ Sonst steige der Bedarf an öffentlicher Finanzierung weiter. Und es gebe keinen Haushalt, der mit Steigerungsraten von bis zu acht Prozent dynamisiert wäre.

Podiumsdiskussion (v.l.n.r.): Moderator Johannes Büchs, Dorothee Martin, (MdB SPD), Eva Kreienkamp (BVG), Ramona Pop (vzbv), Nyke Slawik, (MdB Bündnis 90/Die Grünen), Ulf Middelberg (LVB).

„Wir wissen alle, dass wir es nicht zum 1. Januar hinkriegen werden“, sagte die Sprecherin der Arbeitsgruppe Verkehr in der SPD-Bundestagsfraktion, Dorothee Martin. Aber: „Das Ding muss fliegen. Daher muss es so pragmatisch wie möglich umgesetzt werden.“ Auch Ramona Pop, Vorständin des Verbraucherzentrale Bundesverbands (vzbv), machte sich stark für mehr Teilhabe und einen möglichst breiten Zugang zum Ticket: „Wir müssen versuchen, dass es alle bekommen können, die es gerne hätten. Daher müssen alle Vertriebskanäle genutzt werden“. Ähnlich sieht es Nyke Slawik von der bündnis-grünen AG Mobilität im Bundestag: „Wir brauchen Optionen, die nicht nur digital sind.“ Eva Kreienkamp, Chefin der Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) betonte die Bedeutung des Tickets, den Anteil von Bussen und Bahnen am Verkehrsträgermix zu erhöhen: „Wenn wir es schaffen, von zehn auf 20 Prozent zu kommen, haben wir etwas Großartiges geleistet.“

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Megatrends und die Macht der Generationen

Mobilität wird individueller, und Konnektivität wird die Grundlage der Mobilität.

Tristan Horx, Zukunftsinstitut

Megatrends sind Revolutionen in Zeitlupe. Die Corona-Krise hat die Megatrends beschleunigt und gespalten, aber keine neuen geschaffen. Der Trend- und Zukunftsforscher Tristan Horx sprach sogar von einer „Omnikrise“ aus Teilkrisen wie Krieg, Pandemie, Inflation, Globalisierungskrise, Hasskultur, Klimakatastrophe und Populismus. Gerade für junge Menschen ist das eine ganze Menge. Aber welchen Einfluss haben Krisen und die neue Generation der Kundinnen und Kunden auf Mobilitätstrends? Tristan Horx charakterisierte die Generationen und entwarf einen Ausblick auf die neuen Mobilitätsbedürfnisse der kommenden Jahrzehnte: „Die Menschen werden nach wie vor extrem mobil sein, aber sie werden die Mobilitätsmittel nach ihren individuellen Bedürfnissen anpassen und die Taktung ändert sich“, so Tristan Horx: „Mobilität wird individueller, und Konnektivität wird die Grundlage der Mobilität.“ Willkommen in der „Polymobilität“.

„Die Kundinnen und Kunden (in) der Zukunft“ – Keynote von Tristan Horx, Zukunftsinstitut. 

Wie kann man Kundinnen und Kunden zu Fans machen?

Wir denken in Lösungen, nicht in Problemen.

Bob Hanning, Füchse Berlin

Bob Hanning, Geschäftsführer der Füchse Berlin, berichtete, wie er den Handball in Berlin groß gemacht hat. Mit verschenkten Freikarten fing alles an, heute ist die Max-Schmeling-Halle ausverkauft. Und wie gewinnt man die Menschen? „Indem man sie überrascht“, lautete sein Tipp. Was für ihn als Kunden der öffentlichen Verkehrsmittel wichtig ist, sind „Verlässlichkeit und gute Verbindungen“.

Bob Hanning, Geschäftsführer der Füchse Berlin, stellte am Beispiel des „Underdogs Handball“ dar, wie man in der Fußballnation Deutschland Fans und Kunden für andere Sportarten gewinnt und begeistert. 

Marketing im ÖPNV mit Haltung und Selbstbewusstsein

Haltung muss uns etwas wert sein, kann uns in Konflikte bringen und tut manchmal auch weh.

Jürgen Kornmann, DB AG

Kundinnen und Kunden zu Fans machen – seit dem 9-Euro-Ticket hat der ÖPNV eine enorme Aufmerksamkeit bekommen, die es in dieser Form bisher nicht gab. Das neue Deutschlandticket könnte für den ÖPNV ein „Gamechanger“ sein. „Wir können selbstbewusst zeigen, dass wir ein cooles Produkt haben und vor allem die Lösung für die Mobilitätswende sind“, sagte Anja Wenmakers, Chefin der Bonner SWB Bus und Bahn und SWB mobil, beim Wohnzimmer-Talk mit Christine Wolburg, Marketing- und Vertriebschefin der BVG, und Alexander Möller, Senior Advisor im Bereich Transport bei Roland Berger.

Wohnzimmer-Talk in entspannter Atmosphäre: SWB-Chefin Anja Wenmakers (M.) und Christine Wolburg, Marketing- und Vertriebschefin der BVG, beantworteten Fragen von Alexander Möller (Roland Berger).

Und dann war noch die Frage der Haltung. Purpose-Marketing – das ist Marketing mit Haltung, Sinn und Werten. Dieser Trend hat sich in den vergangenen Jahren verfestigt, vor allem mit Blick auf die Wirkweisen und die Logik von Social Media. Auch die Deutsche Bahn tut Gutes, redet darüber und zeigt Flagge: Grüne Streifen für den Klimaschutz und Regenbogenfarben für mehr Toleranz und Diversität. Hinter den Klebefolien am ICE steckt mehr als ein Werbegag, nämlich Marketing mit Haltung. Einen Einblick in die Strategie der Bahn gab Marketing- und PR-Chef Jürgen Kornmann: „Purpose Marketing und Haltungskommunikation sind keine kurzfristigen Absatztreiber, sondern langfristige Imagetreiber.“ Seit 2019 werde die DB in ihren Kampagnen deutlich umweltfreundlicher wahrgenommen – was gleichzeitig sympathischer rüberkomme. Auf den Konzernumsatz wirke sich Purpose Marketing dagegen weniger aus, eher schon bei den Beschäftigten sowie bei Bewerberinnen und Bewerbern. „Bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sehen wir die größte Rendite.“ Allerdings: „Haltung kann uns in Konflikte bringen und tut auch manchmal weh.“

„Dafür oder dagegen?“ Jürgen Kornmann (Deutsche Bahn AG) erläuterte in seiner Keynote, wieviel Purpose Marketing und Haltungskommunikation sinnvoll sind. 

Neben Keynotes und Diskussionen wurde auf dem VDV-Marketingkongress aber auch wieder gearbeitet. In vier verschiedenen Workshops bildeten die Marketingfachleute aus den verschiedenen Unternehmen bunt zusammengewürfelte Arbeitsgruppen. Als Ergebnisse präsentierten sie vielfältige und teilweise überraschende Ansätze zur Einbindung von Nutznießern des ÖPNV wie auch zur stärkeren Bindung von Fahrgästen, etwa über Preisgestaltung und innovative Angebote. Zudem widmeten sich die Arbeitsgruppen dem Smarten Ticketing und der intelligenten Vernetzung von Mobilitätsangeboten. „Die schnelle Einführung des Deutschlandtickets ist eine große Chance, aber auch eine Herausforderung für die Branche. Die Unternehmen, die bereits bei der Digitalisierung vorne dabei sind, sollten andere Unternehmen bei der digitalen Transformation unterstützen. Denn die notwendige Transformation im ÖPNV geht nur gemeinsam,“ sagte Cornelia Muhl-Hünicke, Abteilungsleiterin Marketing bei den Magdeburger Verkehrsbetrieben (MVB) beim abschließenden Fazit zusammen mit Ingrid Kühnel (KreisVerkehr Schwäbisch Hall) und Dr. Markus Raupp (Stuttgarter Straßenbahnen AG).

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